L’Antitrust chiude anche la seconda moral suasion su influencer e marchi, ma avvia un’istruttoria per possibili promozioni occulte
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato continua a prestare grande attenzione al fenomeno, sempre più diffuso, dell’influencer marketing sui social media e nel corso del 2018 ha portato a termine con successo una seconda azione di contrasto a forme di pubblicità occulta sui social media, realizzata da personaggi pubblici con un numero di follower non elevato, dopo quella del 2017 che aveva ottenuto il risultato di sensibilizzare i principali operatori del mercato al rispetto delle prescrizioni del Codice del Consumo.
Ad agosto 2018, con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza, l’Autorità ha inviato lettere di moral suasion agli influencer e ai titolari dei marchi utilizzati dagli stessi. In tali comunicazioni, è stato ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile in quanto tale ed è stato, quindi, evidenziato che il divieto di pubblicità occulta ha portata generale e deve, dunque, essere applicato anche alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere al pubblico dei follower di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand.
L’intervento di moral suasion ha avuto un esito in larga parte soddisfacente in quanto gli influencer hanno recepito le indicazioni dell’Autorità, facendo un uso più intenso di avvertenze circa la presenza di contenuti pubblicitari nei post pubblicati sul proprio profilo Instagram, quali #ADV o #advertising, #pubblicità oppure, nel caso di fornitura del bene da parte del brand ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda.
In altri casi, gli influencer hanno scelto di rimuovere gli elementi grafici idonei ad esprimere un effetto pubblicitario, quali le etichette (tag) apposte su un’immagine che rinviano al profilo Instagram del brand. Infine, le società titolari dei marchi hanno dato evidenza di aver introdotto, anche contrattualmente, procedure volte ad indurre gli influencer a rendere maggiormente trasparenti, sui loro profili personali, il legame commerciale con il marchio.
Pur a fronte di tali risultati positivi, tuttavia, al contempo l’Autorità antitrust ha avviato, su segnalazione di Unione Nazionale di Consumatori, un procedimento istruttorio nei confronti delle società Alitalia Società Aerea Italiana s.p.a. in A.S. e AEFFE s.p.a., quest’ultima riconducibile alla stilista Alberta Ferretti e già destinataria del primo intervento di moral suasion del 2017, nonché di alcuni influencer, avente ad oggetto la possibile diffusione, mediante social media, di pubblicità non riconoscibile in quanto tale. Nella comunicazione di avvio del procedimento istruttorio, in particolare, viene contestata la diffusione sul profilo Instagram di diversi influencer di post nei quali appare inquadrato il logo Alitalia impresso sui capi di abbigliamento a marchio Alberta Ferretti indossati dagli stessi influencer. A seguito dell’avvio, sono stati effettuati accertamenti ispettivi presso le sedi delle due società con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza.
In ragione dell’ampiezza e del proliferare dei contenuti sui social network, l’Autorità continuerà a monitorare il fenomeno adottando le misure valutate di volta in volta più opportune per contrastarlo.
UNC: istruttoria è nostro successo
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, dopo aver chiuso la seconda moral suasion, ha avviato, come riportato nel comunicato stesso dell’Authority, “su segnalazione di Unione Nazionale di Consumatori, un procedimento istruttorio nei confronti delle società Alitalia Società Aerea Italiana s.p.a. in A.S. e AEFFE s.p.a., quest’ultima riconducibile alla stilista Alberta Ferretti e già destinataria del primo intervento di moral suasion del 2017, nonché di alcuni influencer”.
“Una grande vittoria per quella che è stata una nostra battaglia. Siamo noi ad aver sollevato in Italia il problema degli influencer e della pubblicità occulta sui social, presentando, fin dall’aprile 2017, l’esposto sulla base del quale l’Antitrust ha svolto la prima azione di moral suasion e siamo sempre stati sempre noi a denunciare i micro-influencer che, approfittando di non essere sotto i riflettori come le grandi star, continuavano a fare pubblicità camuffata senza alcun rispetto delle pur minime regole di trasparenza imposte dal Codice del Consumo” afferma Massimiliano Dona, presidente dell’Unione Nazionale Consumatori.
“Ora speriamo che il procedimento istruttorio avviato grazie alle nostre segnalazioni si concluda con delle sanzioni” conclude Dona.
Il commento del Codacons
Bene per il Codacons l’avvio di un procedimento dell’Antitrust su Alitalia e AEFFE s.p.a. per la possibile diffusione, mediante social media, di pubblicità non riconoscibile in quanto tale, ma il problema è molto più vasto e complesso e va affrontato attraverso precise misure di legge.
“L’indagine dell’Antitrust è solo una goccia nel mare e i social network, a partire da Instagram, rappresentano oramai una giungla dove passano messaggi pubblicitari occulti diretti agli utenti – spiega il Codacons –. Da alcune segnalazioni ricevute, inoltre, sembrerebbe che alcuni influencer aggirino le indicazioni dell’Antitrust rimandando dai propri social network a pagine secondarie nelle quali pubblicizzano marchi e prodotti vari, senza informare correttamente i consumatori circa la natura commerciale di messaggi e immagini pubblicate”.
“Per tale motivo chiediamo al Governo di affrontare la questione in modo definitivo, dettando regole certe e mettendo in atto un giro di vite contro gli influencer che oramai dettano legge sui social network, spesso infischiandosene dei diritti degli utenti” conclude l’associazione.