Twitch è la nuova frontiera del luxury fashion

Le contaminazioni tra stili e ambienti apparentemente in contrapposizione possiedono da sempre un fascino irresistibile. Spesso e volentieri il mescolare, mischiare o combinare costituiscono casi di successo e favoriscono al contempo il progredire della creatività. Un esempio recente di successo è il caso Burberry-Twitch, una recentissima contaminazione di fashion, arte e musica andata in onda lo scorso 17 settembre sulla piattaforma di videogaming Twitch. In dettaglio, Burberry ha utilizzato la piattaforma in questione per far sfilare i suoi modelli in occasione della London Fashion Week Primavera/Estate 2021 con tanto di performance nei boschi inglesi dell’artista tedesca Anne Imhof e dell’americana Eliza Douglas, raggiungendo 42mila visite nel corso dello show live. Twitch, di proprietà Amazon dal 2014 – che solo nel marzo 2020 ha registrato 1,44 milioni di utenti nel mondo – si è prestata a collaborare con il marchio di lusso Burberry per offrire al suo pubblico un evento, che seppur virtuale, rimane originale e fino ad ora unico nel suo genere. Rispetto ai suoi colleghi internazionali, Burberry ha rischiato e vinto una sfida impegnativa che in questo momento il settore del fashion luxury deve fronteggiare: risollevarsi da una pandemia ancora in corso e distinguersi dai suoi competitors in maniera originale. Twitch sembra rappresentare una nuova frontiera alla promozione di nuove esperienze per il proprio target di riferimento seppur con qualche rischio. Parlando per l’appunto di target, la Entertainment Software Association ha calcolato che il 43% degli utenti Twitch rientrano nella fascia d’età appartenente alla Generazione Z e di questa percentuale di video gamers il 45% è femminile. In media, gli utenti in questione spendono 95 minuti al giorno a giocare sulla piattaforma. Questo significa che se è vero che la Gen Z è decisamente un target sveglio ed intraprendente, di fatto, possiede meno disponibilità economica rispetto ai Millenials e agli adulti, il che comporta una sfida per il mercato del lusso.

Punto a favore del target videogamers è senza dubbio il suo interesse a sperimentare e soprattutto premiare l’originalità dei brands. Secondo la neuroscienzata cognitiva francese Daphne Bavelier, il popolo dei videogamers avrebbero delle reti di collegamento del cervello molto più attivo ed efficiente sia nella parte della corteccia paretiale (che controlla il livello di attenzione), del lobo frontale (che controlla come teniamo viva l’attenzione) e la cingolata anteriore (che controlla come collochiamo e regoliamo l’attenzione e risolviamo conflitti) rispetto agli altri. Di fatto, i video gamers soprattutto per quanto riguarda quelli di azione, sono un target con caratteristiche peculiari la cui attenzione, percezione e cognizione è estremamente sviluppata.

Infatti, la particolarità di Twitch è il così detto ‘squad mode’ cioè la serie di riquadri che permette di visualizzare i singoli giocatori sullo schermo permettendogli altresì di interagire tra di loro. Burberry ha sfruttato questa singolarità per trasportare gli utenti in quattro differenti aree virtuali dandogli la sensazione di essere presenti e di interagire prima e durante lo show, personalizzando cosa vedere e dove partecipare in maniera più attiva. Altre conferme che Twitch potrebbe essere un’ottima piattaforma di promozione e vendita per i brands di moda provengono:

• dalla Ravensbourne University London che, lo scorso luglio ha proposto sulla piattaforma l’ultima collezione in streaming dei suoi diplomati di moda con un risultato più che positivo: 60mila visite in sole tre ore dalla sua messa in onda. In tale occasione, il pubblico è stato coinvolto in discussioni con i designers in merito alla collezione e feedback costruttivi per migliorare le collezioni.

• dal successo del marchio FaZe Clan che grazie al suo testimonial di eccezione Kristopher Lamberson (meglio soprannominato dal popolo di Twitch Swagg e considerato uno dei giocatori più popolari della piattaforma con 865mila followers) ha venduto tutta la collezione di felpe con cappuccio e t-shirt in sole due ore.

I confini di espansione del luxury fashion, conclude la Dire Giovani (www.diregiovani.it), si stanno allargando sempre di più e nei prossimi mesi potremo vedere se questo tipo di promozione ripagherà i marchi ed i loro sforzi commerciali.