Moda: il mercato del lusso ora guarda alla Generazione Z e all’online. I criteri di scelta adottati sono: Integrità, Interattività e Personalizzazione
I tempi e la moda cambiano così come anche le esigenze delle nuove generazioni, soprattutto se parliamo di culture diverse dalla nostra come quella asiatica. La pandemia nell’ultimo anno ha profondamente cambiato l’assetto economico sociale mondiale e, mentre il resto del mondo continua a fronteggiare l’emergenza sanitaria, l’Asia mostra i primi e lenti segni di ripresa economica grazie anche alle nuove abitudini nate durante il lockdown. In questo periodo di forzata chiusura in casa, i consumatori cinesi hanno raddoppiato le proprie attività digitali sia sulle reti social che attraverso le applicazioni B2C (business-to-consumer) e nel resto dei settori economici (B2B). Risulta chiaro che il mercato del lusso trovi dunque, nei consumatori d’oltreoceano, una speranza di ripresa del settore ed in particolare nella Generazione Z.
Di fatto, il giovane target:
– Passa più tempo sulle reti social ed ha quindi maggiore dimestichezza con le tecnologie avanzate;
– È la generazione del futuro (20-23 anni) e come tale si presenta come bacino di utenza estremamente interessante per i marchi fashion;
La società di consulenza McKinsey, ricorda la Dire Giovani (www.diregiovani.it), ha recentemente pubblicato un interessante rapporto intitolato ‘Understanding Chinese consumers: growth engine of the world’ (‘Capire i consumatori cinesi: il motore di crescita del mondo’) dove cerca di analizzare i fattori, suggerisce le strategie per aiutare i marchi e i rivenditori a capire questo momento di disorientamento globale e come farvi fronte per continuare ad esistere sul mercato globale. Secondo l’ultimo report redatto dal GlobalWebIndex e studiato approfonditamente da Vogue Business, le nuove generazioni asiatiche comprendenti Cina, Giappone e Corea del Sud, sembrano essere molto più interessate ai consigli dei loro coetanei e amici in materia di scelte di acquisto, piuttosto che a quelli impartiti dalle celebrità (come invece lo erano i loro predecessori Millennials). Insomma, la famosa ‘Teoria del Two-Step-Flow’ di Katz e Lazarsfeld tanto in voga negli Anni 50 sembra valere ancora soprattutto nelle zone meno urbane della Cina. I mezzi di comunicazione di massa non raggiungono i consumatori in modo diretto ma di fatto il messaggio viene prima raccolto da una cerchia ristretta di persone influenti all’interno della propria comunità di riferimento per poi essere ritrasmessa al suo interno.
Tenendo in considerazione che la Generazione Z rappresenta il 40% dei consumatori globali e che i grandi brands ripongono le loro speranze in una veloce quanto necessaria ripresa nel mercato asiatico, l’influenza che quest’ultimi hanno per dettare le nuove regole di marketing style ai grandi brands è indubbiamente rilevante e va approfondita. Differentemente dai loro predecessori Milliennials, i giovani della generazione Z (ragazzi nati tra 1995 fino all’anno 2010) si differenziano non tanto per i gusti, quanto per i criteri di scelta nei loro acquisti come integrità, interattività e personalizzazione nella promozione dei prodotti.
1. INTERATTIVITÀ – I giovani cinesi e coreani, in particolare, sono aggiornati sugli ultimi trends tecnologici e questo comporta, per le grandi firme, una corsa contro il tempo per adeguare le vecchie strategie di marketing alle nuove realtà tecnologiche. In questa direzione, Dior è riuscito ad attivarsi sulle piattaforme locali cinesi più visitate quali: WeChat, Weibo, Douyin e Bilibili, così come su Kakao in Corea del Sud
e Line in Giappone. Burberry in partnership con l’applicazione di videogiochi Twich ha presentato la sua ultima collezione Primavera/Estate 2021 in streaming con enorme successo in termini di visualizzazioni;
2. INTEGRITÀ – L’interazione con il giovane pubblico se non supportata da un’informazione corretta e comunicata da figure autorevoli in seno all’azienda non sono efficaci. Di fatto, le live streams, ora tanto diffuse, richiedono quindi la presenza del designer o di coloro che ricoprono un ruolo di responsabilità all’interno dell’azienda per acquisire credibilità;
3. PERSONALIZZAZIONE – Il numero dei followers non è più un criterio importante per seguire un marchio piuttosto è rilevante quanto i marchi riescono a personalizzare l’esperienza con il proprio target attraverso la tecnologia e le applicazioni utilizzate.