Il turista diventa smart? Il marketing territoriale entra nei comuni. A La Spezia nasce un metodo innovativo per alzare la competitività delle PA
In Italia il turismo vale quasi 6% del Pil. Un tesoro che fa gola a tutti, ma sul quale occorre fare alcune riflessioni.
La prima. Siamo di fronte ormai ad una vera e propria industria che ha creato un’altissima competitività tra i territori. Per questo servono metodi e approcci innovativi in linea con il mercato e soprattutto è fondamentale allineare l’offerta ad una domanda sempre più crescente ed esigente.
La pubblica amministrazione è ormai un attore importante della filiera turismo. Ma gioco forza è carente di know-how e soprattutto manca di operatività snella e veloce per stare al passo di un mondo che cambia velocemente.
Perché oggi il viaggiatore è diventato smart, è self, è quello che naviga su Internet e prenota digitalmente all’ultimo momento. Tutto questo ha cambiato le regole di ingaggio: non basta più mettere in piedi l’offerta turistica, ma occorre pensare ad un servizio di vendita del territorio con una visione a lungo termine e strategie verticali e da subito operative per andare incontro alle esigenze di stakeholder locali e turisti.
IL METODO
Grazie alla collaborazione fra Comune di La Spezia e Beside Agency nasce un metodo di comunicazione progettato per compensare la mancanza di know-how digitale presente nella pubblica amministrazione e per velocizzare i processi di esecuzione dei progetti.
“Si traduce in 4 semplici step – spiega Jacopo Bertolini, CEO di Beside Agency, uno dei consulenti del progetto che insieme agli amministratori era presente alla Bit di Milano appena conclusa – analisi dei numeri di un territorio; coordinamento degli stakeholder locali attraverso progetti condivisi; creazione di operazioni di marketing che diano visibilità al territorio e infine capacità di creare campagne pubblicitarie mirate con contenuti non istituzionali, ma di advertising. Obiettivo? Offrire ad ogni comune una chance di visibilità e organizzare un sistema che funzioni per ognuno al di là delle proprie dimensioni. Perché in ambito territoriale tutti i comuni hanno molto da proporre, ma spesso non sanno come muoversi. Per far questo occorre massimizzare la visibilità e l’efficacia delle campagne pubblicitarie, “vendere”, raccontare, informare su ciò che è reale creando la giusta aspettativa verso il target prefissato. Il lavoro costante del team, in sinergia con gli Uffici Comunali, consente di posizionare la pubblica amministrazione ad un livello competitivo più alto rispetto agli altri comuni italiani che non adottano questo metodo. I principali beneficiari? L’altra faccia del belpaese, quella che spesso contiene veri e propri tesori ma che deve conquistarsi l’appeal vincente nei confronti dei viaggiatori italiani e stranieri. Anche loro possono regalare emozioni ed experiences indimenticabili, ma gli mancano gli strumenti per trasferirle ai potenziali fruitori”.
IL CASO LA SPEZIA
La Spezia è una città che conta 92 mila abitanti con un porto turistico che nel 2023 ha attratto oltre 700 mila presenze a bordo della grandi navi da crociera. La provincia comprende il meraviglioso Golfo dei Poeti e si candida a diventare un modello all’avanguardia per la gestione del marketing territoriale. L’amministrazione comunale del comune di La Spezia ha deciso di lavorare in un’ottica di area vasta per dotare tutto il territorio di un proprio metodo operativo.
“Siamo un Comune di medie proporzioni, ma con un enorme potenziale da esprimere – continua Bertolini -, a Milano abbiamo presentato il nuovo video territoriale e raccontato agli stakeholders del settore il grande lavoro che il Comune di La Spezia sta portando avanti per rafforzare l’immagine della città e non solo. Perché ormai quando si parla di turismo bisogna cominciare a pensare in termini di area vasta: o hai un brand fortissimo oppure è necessario aggregare aree di territorio più larghe per rendere l’offerta più appetibile. Ogni territorio quello che può permettersi lo deve fare. Ad esempio rendere l’offerta più interessante per destagionalizzare e aumentare la permanenza dei turisti con l’obiettivo di garantire una ricaduta economica maggiore e con più qualità, recensire l’offerta territoriale per avere consapevolezza delle capacità degli stakeholder, creare presupposti che generino opportunità per gli operatori: insomma creare le condizioni per far sì che quel qualcosa accada”.
Negli ultimi anni i processi legati al turismo hanno dovuto fare i conti con un cambiamento radicale delle nostre abitudini. Lo Stato consente agli enti locali di mettere in piedi le cosiddette DMO (Destination Managment Organization, ndr), che altro non sono che vere e proprie cabine di regia con l’obiettivo di governare tutti i processi legati all’offerta turistica in partnership con l’amministrazione. Le DMO sono organizzazioni pubblico-private, senza scopo di lucro, responsabili del management e del marketing di una determinata destinazione. Possono essere autorità o organizzazioni nazionali per il turismo, oppure organizzazioni di livello regionale o provinciale. Si occupano della gestione coordinata di tutti gli elementi che compongono una destinazione (attrazioni, accesso, marketing, risorse umane, immagine e prezzi) e adottano un approccio strategico per collegare tra loro entità molto diverse per una migliore gestione della destinazione.
“Non sempre un piccolo Comune si può permettere di percorrere questa strada – dice ancora Bertolini – e difatti a La Spezia con l’assessore Maria Grazia Frija abbiamo pensato di costruire un modello diverso, con un soggetto più flessibile costituito da due consulenti esterni principali: uno orientato allo sviluppo marketing e della comunicazione soprattutto digitale per creare progetti e poi comunicarli, l’altro che tenga i contatti con gli operatori locali e le loro esigenze e pertanto orientato alle fiere e nel gestire i rapporti tra pubblico e privato. Il nostro compito è quello di coordinare altre figure professionali per portare avanti progetti specifici a seconda delle singole esigenze o obiettivi. È un modello nuovo, snello, meno costoso delle DMO, che premia le singole skills di ogni professionista in modo da individuare il profilo più adatto per ogni richiesta specifica seguendo i trend di mercato. Sta funzionando bene e per questo potrebbe essere replicato altrove. I vantaggi? In primis flessibilità di movimento grazie ad una struttura più snella e leggera e di conseguenza evitare di caricarsi costi fissi di gestione potendo così, anche in presenza di budget contenuti, liberare maggiori risorse da investire sui progetti di marketing territoriale e sulla loro promozione”.
Morale. Il nostro paese è ricco di eccellenze locali che hanno solo bisogno di intercettare i flussi turistici per far incontrare domanda e offerta, quello che serve alla pubblica amministrazione è unire l’ambito del marketing e della comunicazione e disporre così di una visione manageriale della propria offerta turistica.