Enrico Tosco (Reting) fa un’analisi del caso Benetton, individuando le criticità e le lezioni che gli imprenditori dovrebbero imparare da questa vicenda
È stato l’emblema della creatività e dell’innovazione made in Italy nel settore dell’abbigliamento prêt-à-porter, Re indiscusso del franchising italiano. Eppure, Benetton ha annunciato di trovarsi in un momento di crisi profonda e di avere in programma per il 2025 la chiusura di oltre 400 punti vendita, molti dei quali in franchising.
Una notizia che ha gettato un velo di tristezza sull’economia italiana e che spinto molti imprenditori, o aspiranti tali, a porsi una domanda: è finita l’epoca d’oro del franchising? Per molti l’affiliazione era l’unico modo per avviare un proprio business, potendo così contare su un supporto sia economico, sia per le competenze. Quale sarà, quindi, il futuro del settore?
“Il caso Benetton, seppur doloroso, offre importanti spunti di riflessione per chi opera nel mondo del franchising o vorrebbe farvi parte, e sicuramente è bene analizzare nel dettaglio cosa sia successo. – Commenta Enrico Tosco, CEO di Reting, società di consulenza specializzata nella creazione di reti per il franchising, ed esperto del settore. – Negli anni ’80 e ’90, Benetton ha costruito il proprio successo su una forte identità di marca, grazie a campagne pubblicitarie iconiche firmate da Oliviero Toscani. Queste campagne non si limitavano a vendere abiti, ma promuovevano valori universali come inclusività, diversità e diritti umani. Oggi, però, il brand sembra aver perso quella voce unica che lo rendeva speciale, scegliendo un posizionamento più neutrale e meno distintivo. E la prima lezione chiave che emerge dalla vicenda è proprio questa: un marchio senza anima non può costruire una connessione duratura con i consumatori”.
Secondo l’analisi realizzata da Enrico Tosco, un altro aspetto cruciale della crisi è legato alla gestione del modello di franchising. Benetton ha imposto agli affiliati condizioni contrattuali spesso rigide, come obblighi di riassortimento e acquisti forzati di arredamenti costosi, che hanno messo in difficoltà molti franchisee. In alcuni casi, le decisioni venivano prese centralmente, senza tenere conto delle esigenze del mercato locale, portando alla chiusura di molti punti vendita. “Questo ci insegna che il franchising deve essere una partnership, non una relazione sbilanciata. Senza ascolto e supporto ai propri affiliati, un franchisor rischia di perdere la fiducia e la sostenibilità del sistema” aggiunge Tosco.
Inoltre, la concorrenza del fast fashion ha reso il contesto ancora più complesso, facendo sì che gli equilibri della concorrenza mutassero nel corso degli anni. Marchi come Zara, H&M e Primark hanno rivoluzionato il settore con un modello basato su velocità, accessibilità e frequente rinnovamento delle collezioni. Benetton, al contrario, è rimasto ancorato a un posizionamento poco chiaro, tra il fast fashion e i marchi premium.
A peggiorare la situazione, la pandemia ha evidenziato le carenze nella strategia digitale del brand. Mentre altri marchi investivano nell’e-commerce e in strategie omnichannel, Benetton è rimasto indietro, senza adattarsi alle nuove abitudini di consumo, e perdendo così un’importante fetta di mercato.
Da questa vicenda emergono alcune lezioni fondamentali per il settore del franchising:
- Identità chiara e distintiva: un brand deve avere un messaggio forte e autentico per conquistare e mantenere i consumatori.
- Partnership equilibrate nel franchising: gli affiliati sono partner strategici e devono sentirsi sostenuti, non vincolati da obblighi eccessivi.
- Adattamento al mercato: scegliere un posizionamento preciso e mantenerlo è fondamentale in un mercato competitivo.
- Comunicazione costante: parlare al proprio pubblico è essenziale per restare rilevanti.
- Investimento nel digitale: la presenza online non è più un’opzione, ma una necessità.
“La crisi di Benetton è un richiamo alla necessità di evolversi e di ascoltare il mercato ed i propri clienti, mantenendo però salde le proprie radici e i propri valori. Con una strategia di rilancio ben strutturata, il brand potrebbe tornare a essere un simbolo di innovazione e creatività. E noi, come operatori del franchising, possiamo trarre insegnamenti preziosi per costruire modelli sostenibili e di successo” conclude Enrico Tosco.